Распродажа 11.11 и Чёрная пятница на Wildberries и Ozon в 2026: как подготовиться продавцу и не уйти в минус

Распродажа 11.11 и Чёрная пятница на Wildberries и Ozon — главный сезонный всплеск осени. Трафик растёт, покупатели заранее копят корзины, а продавцы массово вписываются в акции, чтобы «не пропустить момент». Через месяц после этого многие обнаруживают одно и то же: заказов в отчёте море, выручка красивая, а на счёт пришло меньше, чем в обычном ноябре. Скидку отдали, комиссию и логистику заплатили, склад опустел, а новая поставка ещё в пути.

Я консультирую продавцов маркетплейсов и каждый год вижу эту историю. Поэтому в статье — не «10 лайфхаков для топа», а рабочий порядок действий: что проверить до старта, как посчитать допустимую скидку, как не остаться без товара и как не получить после акции штрафы и невыкуп. Все конкретные даты этапов и условия акций площадки публикуют в личном кабинете ближе к старту, и они меняются из года в год. Поэтому здесь — логика подготовки, а точные параметры вы сверяете в кабинете.

Коротко: что нужно знать до начала подготовки

• 11.11 — это дата 11 ноября, а Чёрная пятница в 2026 году приходится на 27 ноября (день после американского Дня благодарения). Площадки обычно растягивают распродажи на несколько этапов, поэтому «горячий» период длиннее одного дня.
• Участие в акциях площадок должно быть осознанным: после требований ФАС и принятого площадками меморандума продавец вправе отказаться от навязанных скидок. Но акции, в которые вас могут включить, если не установлен запрет, остаются, поэтому проверять списки акций нужно руками.
• Главная ловушка — не скидка сама по себе, а скидка плюс комиссия, логистика, реклама и возвраты, которые считаются от новой, сниженной цены.
• Подготовку надо начинать минимум за 4–6 недель: поставка на склад маркетплейса, модерация карточек и согласование акций занимают время.
• Сезонный всплеск съедает остатки быстрее, чем вы привыкли. Остаться без товара посреди акции — худший из сценариев: карточка теряет позиции, которые потом приходится отыгрывать.

Дальше разберём всё по шагам, начиная с самого неприятного — денег.

Зачем вообще участвовать в распродаже

Давайте честно: распродажа — не обязанность. Это инструмент, и он подходит не всем товарам и не в любой момент. У участия есть три понятные цели.

Первая — быстрее продать залежавшийся остаток. Если товар лежит на складе площадки и за хранение вы платите каждый день, скидка может обойтись дешевле, чем ещё три месяца хранения. Как считается платное хранение и почему оно растёт у медленных артикулов, я разбирал в статье про платное хранение на WB и Ozon. Для залежей распродажа часто — самый разумный выход.

Вторая — набрать объём продаж и отзывы на новом или слабом товаре. Рост числа заказов и первые отзывы работают на карточку и после акции. Но только если товар хороший: распродажа усиливает всё, в том числе негативные отзывы.

Третья — захватить растущий трафик на товарах-локомотивах. Это товары с высокой оборачиваемостью и нормальной маржой, где скидка небольшая, а прирост спроса заметный.

А вот участвовать «потому что все участвуют» — повод остановиться. Если товар и так хорошо продаётся по обычной цене, глубокая скидка просто отдаёт покупателю вашу прибыль без прироста продаж.

Считаем допустимую скидку: юнит-экономика под акцию

Самая частая ошибка — смотреть на цену в акции как на «цену со скидкой 20%». Для вас это не просто минус 20% к выручке. Многие расходы считаются в процентах от цены продажи, но часть — фиксированная, и она не уменьшается вместе со скидкой. Давайте на условных цифрах.

Допустим, товар продаётся за 1 500 ₽. Себестоимость и закупка — 600 ₽. Комиссия площадки — условно 20% от цены. Логистика и хранение — условно 150 ₽ на единицу, и эта сумма не зависит от цены. Реклама — 10% от цены. Налог — 6% от выручки.

• При цене 1 500 ₽: комиссия 300 ₽, реклама 150 ₽, налог 90 ₽, логистика 150 ₽, себестоимость 600 ₽. Итого расходов 1 290 ₽, прибыль 210 ₽, или 14% от цены.
• При цене 1 200 ₽ (скидка 20%): комиссия 240 ₽, реклама 120 ₽, налог 72 ₽, логистика те же 150 ₽, себестоимость 600 ₽. Расходов 1 182 ₽, прибыль 18 ₽, то есть 1,5% от цены.

Скидка 20% съела почти всю прибыль — не 20%, а около 90% прибыли с единицы. Потому что фиксированные расходы — себестоимость и логистика — остались прежними. И это ещё без учёта невыкупов и возвратов. Поэтому правильный вопрос звучит не «какую скидку дать», а «какой скидки хватит, чтобы не уйти в минус, и сколько дополнительных заказов нужно, чтобы она окупилась».

Простой способ прикинуть: сколько заказов вы продаёте в обычный день и какую прибыль с единицы получаете. Если после скидки прибыль с единицы падает вдвое, то продажи должны вырасти более чем вдвое, чтобы вы заработали столько же, сколько без акции. Если такого роста вы не ожидаете, акция работает на маркетплейс и покупателя, но не на вас.

Подробный алгоритм расчёта я разобрал в статьях про юнит-экономику продавца и про участие в акциях без потери маржи. Если пользуетесь таблицей, добавьте в неё отдельную колонку «цена в акцию» и пересчитайте всё: комиссию, рекламу, налог — от новой цены, логистику и себестоимость — как есть.

Автоматические акции и право отказаться

Теперь о неприятной стороне: у маркетплейсов давно есть механики, которые включают товары продавцов в акции автоматически или подталкивают к участию. Например, на Wildberries в прошлые годы были акции, куда попадали товары без заказов за определённый период — с рекомендованной скидкой и возможностью убрать товар из участия. Принцип понятен: площадке нужен вал низких цен, и она заинтересована в максимальном числе участвующих карточек.

Здесь важен контекст. ФАС в прошлом году потребовала от Ozon и Wildberries сделать механизм участия в скидочных акциях добровольным, прозрачным и прогнозируемым. Позже площадки подписали отраслевой меморандум о добросовестных практиках, где закреплено право продавца отказаться от скидок. Подробнее — в нашем разборе меморандума. А с 1 октября 2026 действует закон о платформенной экономике 289-ФЗ, который усиливает требования к прозрачности отношений площадки и продавца, — см. нашу статью о 289-ФЗ.

Что из этого следует на практике? Не надейтесь, что «система сама всё сделает правильно». Перед каждой распродажей:

• откройте раздел акций в кабинете и посмотрите, в какие акции товары уже включены;
• проверьте условия: минимальная скидка, период, требования к остатку, что происходит с ценой после окончания;
• уберите товары, где маржа не выдерживает скидку;
• сохраните скриншоты условий — в спорных ситуациях они пригодятся.

Если вы пропустили автоматическое включение и товар уже продаётся по цене ниже себестоимости — действуйте сразу: пишите в поддержку, фиксируйте цену и дату. Чем быстрее вы отреагируете, тем меньше заказов успеют оформиться по убыточной цене.

Остатки и поставки: как не остаться без товара на пике

Вторая по болезненности проблема после убыточных скидок — нехватка товара. Допустим, вы всё посчитали, вписались в акцию, а на третий день распродажи остатки на складе обнулились. Карточка пропадает из выдачи как доступная, обороты падают, а восстановление позиций займёт недели.

Как к этому подготовиться:

Оцените прирост спроса. Возьмите средние продажи за последние две-три недели и заложите кратный рост на период распродажи. Точный коэффициент зависит от категории и глубины скидки, универсального числа нет. Опирайтесь на прошлогодние данные по вашим артикулам, если они есть. Если нет — берите осторожный запас и пересчитывайте по ходу.

Учтите сроки поставки. Товар нужно не просто привезти, а принять на складе площадки: запись, приёмка, обработка. В периоды повышенной нагрузки приёмка идёт дольше. Сегодня на Wildberries правила FBW изменились — выбор склада продавцом отменён, подробности в статье про новые правила поставок. Поэтому закладывайте запас по времени и не планируйте поставку «на последнюю неделю».

Решите, какую схему использовать. Если вы работаете по FBS, вы сами отвечаете за сборку и отгрузку в нужные слоты — при росте заказов это нагрузка на команду и склад. Если по FBO — товар лежит у площадки, но вам важно заранее довезти нужный объём. Как выбрать схему под разные товары — в статье FBO или FBS. Нередко разумное решение на период распродаж — держать быстрые товары на FBO, а крупногабаритные и редкие — на FBS.

Не перегружайте склад. Обратная сторона: если закупить «с запасом», а акция не сработала, вы получите склад, за хранение которого платите. Поэтому для каждого артикула заведите правило: сколько штук в запасе максимум и что вы делаете с остатком после акции.

Карточки: что проверить до старта

В период распродаж на площадку приходят покупатели, которые обычно не заходят в вашу категорию. Они сравнивают товары быстро и по картинке. Значит, в карточке всё должно работать без пояснений.

• Главное фото и обложка. Проверьте, что в ленте поиска ваш товар заметен и понятен за секунду. Размеры и требования к фото и видеообложке — в статье про размеры видеообложки и инфографики.
• Заголовок и характеристики. Заполнены ли обязательные характеристики, нет ли противоречий между описанием и фото. Накануне распродаж лучше ничего принципиально не переписывать: изменение карточки может отправить её на повторную модерацию.
• Сертификаты и маркировка. Для ряда категорий нужны документы и коды «Честного знака». Карточка без них может быть ограничена именно тогда, когда трафик максимален. Правила — в статьях про сертификат в карточке и маркировку.
• Размерная сетка и описание комплектации. Это главные причины возвратов в одежде и обуви, а в распродажу к вам приходит заметно больше случайных покупателей.
• Отзывы и вопросы. Ответьте на вопросы, закройте негатив, добавьте в описание ответы на частые сомнения.

Реклама во время распродажи: ставки растут вместе с трафиком

В период распродаж конкуренция в рекламных аукционах обычно усиливается: многие селлеры одновременно увеличивают бюджеты. Это значит, что цена клика или тысячи показов растёт, а ваш прежний ДРР может «поплыть».

Что делать:

• Заранее определите предельный ДРР для акционных цен. Он ниже обычного, потому что маржа с единицы упала. Как считать — в статье про ДРР на WB и Ozon.
• Не включайте рекламу на все товары подряд. Реклама нужна там, где есть остаток, хороший рейтинг и приемлемая маржа в акции.
• Следите за ставками ежедневно, а не раз в неделю. Утром ставка может быть разумной, к вечеру аукцион перегрет.
• Не лейте деньги в карточки, у которых остаток на пару дней: товар закончится, а рекламный бюджет сгорит впустую.

Отдельно про цены: если вы пользуетесь репрайсером, заранее настройте границы минимальной цены. Автоматика не должна опускать цену ниже порога прибыльности — иначе в пиковые дни она запросто «нарепрайсит» убыток. Как выбрать инструмент — в обзоре как выбрать репрайсер.

Невыкуп и возвраты после акции: расплата за скидку

Акция не заканчивается в момент заказа. Часть покупателей, особенно в распродажу, оформляют товары «на вырост» или с запасом и потом отказываются. Другая часть заказывает не глядя, а увидев товар, возвращает. Для вас каждый такой заказ — оплаченная дорога туда и обратно.

Низкая цена нередко приводит и к другой проблеме: покупатель, который заплатил мало, ждёт мало, но жалуется охотно. Отсюда рост негативных отзывов и снижение рейтинга. Как считать выкуп и что с ним делать — в разборе процента выкупа на WB и Ozon.

На практике я рекомендую после распродажи сделать три вещи:

• через 2–3 недели выгрузить отчёты и пересчитать фактическую прибыль акции с учётом возвратов, а не по первичным заказам;
• отдельно выписать артикулы с аномально высоким отказом и разобраться с причинами;
• проверить, не вернулась ли цена на обычный уровень после окончания акции и нет ли «зависших» скидок.

Ещё один момент: финансовые поступления за распродажные заказы приходят не мгновенно. Планируйте денежный поток так, чтобы закупка следующей партии не упёрлась в ожидание выплат. Как устроены сроки — в статье про сроки выплат WB и Ozon.

Мошенничество и «серые» способы раскрутки: чего избегать

В сезон распродаж растёт и число сомнительных предложений: «гарантированный топ в акцию», самовыкупы, накрутка отзывов. С 1 октября 2026 года ужесточились штрафы для продавцов и платформ, о чём мы писали в статье про новые штрафы по КоАП. Плюс сами площадки блокируют карточки и кабинеты за нарушения правил. Разовый всплеск продаж не стоит риска потерять аккаунт.

Легальные способы поддержать продажи в акцию: качественные фото, вопросы-ответы, честные отзывы после реальных покупок, разумная цена и наличие товара. Скучно, зато работает и не угрожает кабинету. О том, как получить первые отзывы легально, мы писали здесь.

Календарь подготовки: что делать за 6 недель до старта

Чтобы всё это не превращалось в аврал, держите простой план. Он подходит для 11.11, и его же можно повторить для Чёрной пятницы.

За 4–6 недель: разберите ассортимент по трём группам — локомотивы, залежи и «не трогаем». Для каждой определите цель и допустимую скидку. Проверьте остатки и сделайте заказ на производство или закупку.

За 3–4 недели: запланируйте поставки на склады маркетплейса с запасом по времени. Проверьте документы, сертификаты, маркировку. Подготовьте обновлённые фото, если нужно.

За 2 недели: посмотрите в кабинете списки акций и условия. Отметьте артикулы, которые идут в участие, и тех, кого нужно исключить. Пересчитайте юнит-экономику по акционным ценам.

За неделю: настройте рекламные кампании, лимиты бюджета и предельный ДРР. Настройте границы цен в репрайсере. Предупредите команду: кто отвечает на вопросы, кто следит за остатками, кто принимает решения по цене.

В дни распродажи: ежедневно смотрите остатки, ставки и фактическую маржу. Не бойтесь выходить из акции по убыточным артикулам, если условия площадки это позволяют.

После: через 2–3 недели подведите итоги по реальным данным и сохраните выводы — в следующем году вы будете начинать не с нуля.

Типичные ошибки продавцов в распродажу

• Дали скидку «как у всех» и не пересчитали маржу. Цена в акцию должна быть результатом расчёта, а не копией конкурента.
• Не оставили запас по времени на поставку. Товар приехал, когда пик уже прошёл.
• Включили рекламу на всё. Бюджет ушёл на карточки с низкой маржой или без остатка.
• Забыли про автоматические акции. Узнали о них, когда заказы уже оформились по убыточной цене.
• Не следили за ценой репрайсера. Автоматика опустила цену ниже порога прибыльности.
• Посчитали прибыль по заказам, а не по выкупам. Через месяц отчёт показал совсем другую картину.

Если узнаёте в этом списке себя — не расстраивайтесь, так начинают почти все. Важно, чтобы следующая распродажа прошла иначе.

Нужно ли участвовать, если вы только начинаете

Новичкам я обычно советую подходить к распродажам выборочно. Если у вас пара артикулов, небольшая маржа и нет оборотных средств на двойную закупку, лучше участвовать одним-двумя товарами с понятной экономикой, чем «залетать» всем ассортиментом. Вы получите опыт, увидите реальные цифры по комиссии, логистике и возвратам, а ошибка обойдётся недорого.

Если вы выбираете товар для будущих продаж, посмотрите нашу статью как выбрать нишу и товар — сезонность там один из ключевых критериев. А если хочется проверить экономику и подготовку к сезону с консультантом, оставьте заявку на бесплатный аудит, посмотрите наши услуги и тарифы.

Итоги

Распродажа 11.11 и Чёрная пятница — не лотерея, а управляемый процесс. Он строится на четырёх вещах: честный расчёт цены под акцию, достаточный запас и своевременные поставки, чистые карточки без рисков модерации и контроль рекламы с ценой. Добавьте к этому анализ результатов по фактическим выкупам, а не по заказам — и ноябрь станет для вас прибыльным месяцем, а не месяцем красивой выручки без денег.

Площадки сами подтолкнут вас участвовать везде. Ваша задача — выбрать те акции и те товары, где участие приносит деньги.

Частые вопросы