Юнит-экономика продавца на маркетплейсе: как считать реальную прибыль

Короткий ответ: юнит-экономика — это расчёт прибыли с одной единицы товара с учётом закупки, комиссии площадки, логистики, хранения, невыкупов, эквайринга и налога. С 7 июля 2026 года комиссия Wildberries на одежду выросла с 34,5% до 43,5% на FBW и до 48% на FBS; логистика считается как 46 ₽ за первый литр плюс 14 ₽ за каждый следующий, умноженные на коэффициенты склада и локализации.

Самый частый разговор с новым клиентом выглядит так. Селлер показывает отчёт: оборот 1,8 млн ₽ за месяц, товар покупается, отзывы хорошие. Спрашиваю: «Сколько заработали?» — пауза. Смотрим расчётный счёт, а там остаток почти не вырос. И выясняется, что человек считал прибыль как «цена продажи минус закупка минус комиссия» — а между этими тремя цифрами и реальными деньгами лежит ещё десяток статей расходов, каждая из которых по отдельности кажется копеечной. Юнит-экономика — это как раз про то, чтобы увидеть их все до того, как вы закупите партию на 500 тысяч.

В этой статье разберём, из чего в 2026 году складывается реальная себестоимость одной единицы товара на Wildberries и Ozon, посчитаем сквозной пример с настоящими тарифами, и покажем, где чаще всего прячется минус, который селлер обнаруживает только через три месяца.

Что такое юнит-экономика и почему «выручка минус закупка» — это не прибыль

Юнит-экономика — расчёт того, сколько денег вы зарабатываете или теряете на одной единице товара (юните) с учётом абсолютно всех расходов, которые эта единица порождает. Ключевое слово — «всех». Именно на нём ломается большинство самодельных расчётов в Excel.

Логика простая: если один юнит приносит убыток, то рост оборота не спасёт, а ускорит потери. Продать 100 таких единиц — потерять в сто раз больше. Это звучит очевидно, но на практике селлеры регулярно масштабируют убыточный товар, потому что видят растущий оборот и принимают его за здоровье бизнеса. Оборот — это не прибыль, а скорость, с которой ваши деньги проходят через маркетплейс.

Вторая причина считать юнит-экономику заранее — цену на маркетплейсе нельзя назначить «от себестоимости». Её диктует конкурентная выдача: если аналогичный товар стоит 1 400 ₽, продать свой за 2 100 ₽ не получится, сколько бы вы ни вложили в закупку. Поэтому расчёт идёт в обратную сторону: вы берёте рыночную цену, вычитаете из неё все расходы площадки и налоги и смотрите, помещается ли туда ваша закупка с прибылью. Если не помещается — это не повод «попробовать и посмотреть», это ответ.

Из чего складывается себестоимость юнита: полный список

Вот те статьи, которые должны быть в расчёте. Пройдитесь по ней и честно отметьте, сколько из них есть в вашей текущей таблице:

• Закупочная цена товара (или себестоимость производства).
• Доставка до вашего склада — от поставщика, включая растаможку, если импорт.
• Упаковка и подготовка — пакеты, этикетки, штрихкоды, работа фасовщика.
• Доставка до склада маркетплейса — своими силами или через фулфилмент.
• Комиссия площадки — процент от цены продажи, зависит от категории и схемы работы.
• Логистика — доставка товара до покупателя.
• Хранение — посуточно за каждый литр товара на складе.
• Платная приёмка — когда склад перегружен.
• Обратная логистика и невыкупы — самая недооценённая статья.
• Эквайринг — процент за приём платежа.
• Реклама — если продвигаете (см. наш разбор ДРР на Wildberries и Ozon).
• Налог — УСН, НДС при превышении порога, НПД.
• Штрафы и брак — не «если не повезёт», а плановый процент.

Тринадцать пунктов. В типичной таблице новичка их обычно три. Дальше разберём те, которые чаще всего считают неправильно.

Комиссия площадки: что изменилось летом 2026

Здесь произошло главное событие сезона, и если вы считали юнит-экономику весной — пересчитывайте всё заново.

Wildberries с 7 июля 2026 года повысил комиссии, объяснив это удорожанием топлива. Изменение затронуло более 90% товаров. По подтверждённым категориям:

В среднем рост составил около 5 процентных пунктов для FBW и 6 для FBS, а по схемам с доставкой силами продавца — заметно больше. Обратите внимание на порядок цифр: 43,5% на одежде означает, что с товара за 2 000 ₽ площадка забирает 870 ₽ только комиссией, до всякой логистики.

Отдельно предупреждаем: если вы гуглите «комиссия Wildberries» и видите в статье диапазон «5–25%» — это устаревший контент, который до сих пор массово перепечатывается блогами с пометкой «2026». Он противоречит подтверждённым 43,5%. Единой таблицы комиссий в открытом доступе нет — актуальную ставку по своей категории смотрите только в личном кабинете, в разделе комиссий.

Ozon с 1 июля 2026 года укрупнил ценовые диапазоны. Вместо шести градаций осталось три: до 100 ₽, от 100,01 до 300 ₽ и свыше 300 ₽. Первые две получили единые ставки — 14% и 20% соответственно для обеих схем. А вот третья — та, где живёт большинство товаров, — теперь считается по ставке, которая раньше применялась только к дорогим позициям. По ряду категорий максимумы достигают 50–55%. Если ваш товар стоил 800 ₽ и попадал в «мягкий» диапазон, вы могли не заметить, как ставка выросла на несколько пунктов за одну ночь.

Это касается и апрельской реформы Ozon: с 6 апреля 2026 площадка отменила расчёт логистики по литрам в пользу фиксированных цен по направлениям. Логистика для многих подешевела — местами в разы, — но комиссии выросли. Итоговый эффект для конкретного товара зависит от его объёма: лёгкие и компактные позиции скорее проиграли, крупные — выиграли.

Логистика: считаем по формуле, а не «примерно»

На Wildberries тариф зависит от объёма товара. Для позиций до литра действует фиксированная сетка:

Для товаров свыше литра формула такая:

Логистика = (46 ₽ + 14 ₽ × дополнительные литры) × Коэффициент склада × Индекс локализации

То есть первый литр стоит 46 ₽, каждый следующий — 14 ₽. Но дальше начинаются два множителя, которые новички игнорируют, а они способны удвоить цифру.

Коэффициент склада — динамический множитель, зависящий от загруженности конкретного склада. Он может быть и 150%, и 165%, и выше, меняется постоянно и виден только в личном кабинете. Заложить в расчёт «46 рублей» и забыть — значит недосчитать логистику в полтора-два раза.

Индекс локализации — показатель того, насколько ваш товар лежит близко к покупателям. Считается по заказам за 13 недель и пересчитывается еженедельно. При хорошей локализации даёт скидку на логистику до 50%, при плохой — наценку до 100%. Это, по сути, награда за то, что вы распределили остатки по региональным складам, а не свалили всё в один. Кстати, не путайте его с индексом распределения продаж (ИРП) — этот показатель Wildberries отключил 13 июля 2026 года.

Полезная деталь: тарифы фиксируются с даты отгрузки — на 90 дней для одежды, обуви, головных уборов, детской одежды и белья, и на 60 дней для остальных категорий. Дальше действует «тариф на остаток». Это даёт окно предсказуемости, но не бесконечное.

На Ozon после апрельской реформы логистика считается по фиксированным ставкам направлений, а не по литрам. Полная таблица содержит больше 35 тысяч строк и доступна только в кабинете. Что важно знать: последняя миля с июня 2025 года стоит не более 25 ₽ за заказ — старая схема «до 5,5% от стоимости, максимум 500 ₽» отменена, и если вы видите её в статье, статья устарела. Обработка на FBS — 10 или 20 ₽ при доверительной приёмке или самопривозе в сортировочный центр, от 30 ₽ через ПВЗ. Приёмка поштучная — 5 ₽ за товар до литра плюс 1 ₽ за каждый следующий литр.

Хранение и платная приёмка: тихие убийцы маржи

Хранение на Wildberries считается так:

Хранение за день = 0,08 ₽ × объём в литрах × Коэффициент склада

Восемь копеек за литр в день выглядят несерьёзно — ровно поэтому эту статью и не считают. Давайте посчитаем: товар объёмом 3 литра, склад с коэффициентом 150%, лежит 60 дней. Получается 0,08 × 3 × 1,5 × 60 = 21,6 ₽ за единицу. Терпимо. А если товар не продаётся полгода — уже 65 ₽ с единицы, и это при том, что он вообще не принёс выручки. Умножьте на 300 единиц зависшей партии — вот вам 19 500 ₽, которые вы заплатили за право хранить свою ошибку. Хранение — это налог на неликвид, и он капает ежедневно.

Для монопаллет тариф другой — 25 ₽ за паллету в день.

Платная приёмка включается, когда склад перегружен: 1,7 ₽ за литр, умноженные на коэффициент приёмки. Коэффициент динамический — от «бесплатно» до ×6 и выше, смотрится в календаре слотов при бронировании поставки. Разница между поставкой в удачный день и в неудачный — это буквально разница между нулём и несколькими десятками тысяч рублей на партию. Подробно про то, как не влететь на этом, мы писали в чек-листе первой поставки на FBO.

Хранение на Ozon FBO по данным отраслевых источников — около 2,5 ₽ за литр в день для обычных товаров (ставка выросла с 1,5 ₽ в ноябре 2025 года), электроника и бытовая техника дороже. Но есть важный плюс: бесплатный период хранения — 120 дней для большинства товаров и 365 дней для одежды, обуви, аксессуаров и ювелирных изделий. С 1 июля 2026 года для сезонных товаров срок продлили до 150–180 дней. Это принципиальное отличие от Wildberries, где счётчик тикает с первого дня, и его стоит учитывать при выборе площадки — тему мы разбирали в статье Wildberries или Ozon: что выбрать новичку.

Возвраты и невыкупы: статья, которая ломает весь расчёт

Вот здесь прячется главный минус, который селлеры находят последним. Логика невыкупа беспощадная: покупатель заказал товар, он поехал на ПВЗ, покупатель померил и отказался. Выручки нет. А логистика туда — оплачена. Логистика обратно — оплачена. Эквайринг — списан. Товар вернулся к вам потрёпанным и, возможно, уже не продаётся по полной цене.

Отраслевые ориентиры по проценту выкупа (именно ориентиры, а не статистика — свежего исследования по категориям в открытом доступе на 2026 год нет): на Wildberries в среднем 35–45%, на Ozon 70–80%. По одежде на WB — 30–40%. Вдумайтесь: при выкупе 35% на каждую проданную единицу приходится почти две невыкупленные, чью логистику вы оплатили в обе стороны. Если этот множитель не заложен в расчёт, ваша «прибыль 300 ₽ с единицы» на бумаге в реальности превращается в убыток.

Что по тарифам. На Wildberries с 20 марта 2026 года фиксированные 50 ₽ за возврат отменены — теперь действует та же схема, что и в прямой логистике: 46 ₽ за первый литр плюс 14 ₽ за следующие. Важный нюанс в вашу пользу: обратная логистика считается по базовому тарифу, без коэффициента склада и без индекса локализации. Отдельно с 21 мая 2026 года возврат товара со склада WB продавцу стоит дополнительно 65 ₽, а для неидентифицированного товара — 85 ₽.

Заодно развеем миф, который весной гулял по всем чатам: слухи о том, что с 1 июня Wildberries вводит платный возврат брака, площадка официально опровергла 28 мая 2026 года. Формулировка пресс-службы прямая: информация не соответствует действительности, стоимость обратной логистики не менялась. За брак покупатель не платит.

На Ozon тариф обратной логистики равен тарифу прямой, обработка возврата отдельно не тарифицируется. Утилизация — 25 ₽ за кг, максимум 125 ₽; обработка брака — 30 ₽ за штуку.

Эквайринг и «платформенные скидки»

Эквайринг на Wildberries — от 0,4% до 3%, выделен отдельной строкой ещё с апреля 2024 года (нет, это не новость 2026-го, что бы ни писали блоги). Но есть нюанс, который заметили далеко не все: по наблюдениям селлеров, с начала 2026 года эффективная нагрузка выросла до 1,4–2,4% от оборота, потому что сменилась база расчёта — раньше процент считался от цены после скидок, теперь от полной цены до скидки. На Ozon эквайринг — 0,6–1,4%, в среднем около процента. И на обеих площадках эквайринг списывается даже при невыкупе и возврате.

Отдельная история — СПП, скидка постоянного покупателя. В апреле 2026 года Wildberries сделал сразу три шага: 10 апреля дал продавцам возможность отключать СПП в разделе «Цены и скидки», 13 апреля переименовал столбец в финансовых отчётах из «СПП, %» в «Платформенные скидки» (название честнее — скидка даётся по усмотрению площадки, а не за постоянство покупателя), а 21 мая скрыл её отображение в кабинете селлера, сославшись на техработы.

Кто в итоге платит за эту скидку — вопрос спорный. Официальная позиция WB: скидка финансируется площадкой из удержанной комиссии, продавец получает полную цену за вычетом комиссии. Часть отраслевых аналитиков с этим не соглашается и утверждает, что фактически разница ложится на продавца. Мы не будем выдавать ни одну из версий за истину — но практический вывод один: следите за строкой «Платформенные скидки» в отчёте и сверяйте фактические поступления с расчётными. Расхождение между тем, что вы ожидали получить, и тем, что пришло, — это и есть ответ на вопрос, кто платит.

Налоги 2026: главное изменение за несколько лет

Если вы читали про налоги для селлеров даже месяц назад — информация уже устарела. Смотрите, что произошло.

Порог НДС на УСН снижен с 60 до 20 млн ₽ с 1 января 2026 года (закон № 425-ФЗ от 28.11.2025). Этим же законом основная ставка НДС поднята с 20% до 22%. Изначально был заложен график дальнейшего снижения порога — 15 млн в 2027-м, 10 млн в 2028-м. Но 4 июля 2026 года законом № 228-ФЗ дальнейшее снижение заморозили: порог остаётся 20 млн ₽ до 2029 года. Это подтверждено ФНС официально. Закону на момент публикации этой статьи — меньше двух недель, и большинство материалов в сети всё ещё пишет про «15 млн с 2027 года». Это уже неверно.

Что значит порог 20 млн на практике: оборот 1,7 млн ₽ в месяц — и вы обязаны платить НДС. Для маркетплейсов это очень низкая планка, её перешагивает даже небольшой магазин. При превышении выбираете: ставка 5% (при доходе от 20 до 272,5 млн) или 7% (от 272,5 до 490,5 млн) без права на вычеты, либо 22% с вычетами. Если вы закупаете товар у поставщиков с НДС, вариант 22% с вычетами может оказаться выгоднее — это считается индивидуально.

УСН — ставки прежние, 6% с доходов или 15% с разницы. Лимит доходов на 2026 год — 490,5 млн ₽ с учётом коэффициента-дефлятора 1,090. Для маркетплейсов важный момент: на УСН «Доходы» 6% налог считается со всей суммы, которую заплатил покупатель, а не с того, что вам перечислила площадка за вычетом комиссии. При комиссии 43,5% это ощутимая разница, и именно поэтому в товарке с высокой комиссией УСН 15% часто оказывается выгоднее.

НПД (самозанятость) — 4% с продаж физлицам, 6% с юрлиц, лимит 2,4 млн ₽ в год, эксперимент продлён до конца 2028 года. Но продавать на маркетплейсах самозанятый может только товары собственного производства — закон № 422-ФЗ прямо запрещает НПД при перепродаже. Более того, товары с обязательной маркировкой «Честный знак» — одежда, обувь, парфюмерия, косметика, шины — для самозанятых закрыты полностью, даже собственного производства. Нарушение стоит дорого: ретроактивная потеря статуса, доначисление НДФЛ и штраф до 40%.

И то, о чём почти все блоги пишут неправильно: патент (ПСН) для торговли на маркетплейсах применять нельзя. Пункт 1 части 3 статьи 346.43 НК РФ исключает торговлю через компьютерные сети из понятия розницы для ПСН, и ФНС подтверждала это прямо. Исключение — только собственное производство. Если вам где-то советуют «взять патент для маркетплейса» — это плохой совет. Подробнее про выбор формы регистрации — в статье о том, как начать продавать на WB и Ozon.

Считаем на примере

Возьмём условную футболку на Wildberries по схеме FBW. Цифры иллюстративные, но тарифы настоящие, на июль 2026.

Шестьдесят семь рублей с полутора тысяч. Маржинальность 4,5%. А теперь смотрите, что тут интересного.

Первое: если бы селлер считал «по-простому» — 1500 минус закупка 450 минус комиссия 652 — он бы увидел прибыль 398 ₽ и радостно закупил партию. Реальность в шесть раз скромнее.

Второе: до 7 июля комиссия была 34,5%, то есть 517 ₽. Прибыль составляла бы 202 ₽. Одно изменение тарифа срезало доходность втрое, и товар из «нормального» превратился в «на грани». Если вы не пересчитали юнит-экономику после 7 июля — вы, возможно, прямо сейчас работаете в минус и не знаете об этом.

Третье: 67 ₽ — это до рекламы. Запустите продвижение с ДРР хотя бы 10% (150 ₽) — и товар уходит в минус на 83 ₽ с единицы. То есть этот товар в принципе нельзя рекламировать при такой цене, а без рекламы новую карточку сложно раскачать. Вот вам и ответ, стоит ли заходить в эту нишу.

Частые ошибки в расчётах

1. Считать комиссию от цены после СПП. Комиссия берётся от цены до платформенной скидки — это разные числа.
2. Забывать множители логистики. Базовые 46 ₽ без коэффициента склада и индекса локализации — это фантазия, а не расчёт.
3. Игнорировать невыкупы. Главная ошибка в одежде и обуви. Без множителя на процент выкупа расчёт бессмысленен.
4. Считать хранение «потом». Оно капает с первого дня и растёт, пока товар не продан.
5. Не закладывать брак и штрафы. Штрафы WB на 2026 год кусаются: незаполненные габариты — логистика ×25, неверная категория или вводящие в заблуждение фото — по 25 000 ₽, подмена товара — 100% стоимости. Причём готовится новая редакция перечня штрафов — она вступает в силу 15 августа 2026 года.
6. Брать цифры из прошлогодних статей. Ozon в 2026 году менял тарифы минимум четыре раза, WB — тоже неоднократно. И судя по всему, Ozon готовит очередное изменение с 28 августа 2026 года.
7. Считать средние по магазину. Общая маржа может выглядеть нормально, пока пара убыточных SKU тянет её вниз месяцами. Считайте по каждому артикулу.

Чек-лист: пересчитайте юнит-экономику за час

1. Выгрузите фактическую комиссию по каждой категории из личного кабинета — не из статьи в интернете, включая эту.
2. Замерьте реальный объём товара в упаковке и посчитайте логистику по формуле с коэффициентом вашего склада.
3. Посмотрите свой индекс локализации и примите решение: везти ли остатки в регионы.
4. Посчитайте хранение исходя из реальной, а не желаемой оборачиваемости.
5. Возьмите фактический процент выкупа из отчёта и заложите множитель невыкупов.
6. Добавьте эквайринг, брак и плановые штрафы.
7. Посчитайте налог от полной цены продажи, а не от того, что перечислила площадка.
8. Сравните с сегодняшней ценой конкурентов, а не с той, что вы хотите.
9. Отдельно проверьте, остаётся ли прибыль при добавлении рекламы с вашим ДРР.
10. Поставьте напоминание пересчитать всё через месяц — тарифы изменятся.

Если после этого расчёта картина оказалась не той, на которую вы рассчитывали, — это хорошая новость, потому что вы узнали об этом до закупки следующей партии, а не после. Посмотрите наши услуги для продавцов маркетплейсов и тарифы, либо закажите бесплатный аудит — разберём вашу юнит-экономику по артикулам и покажем, где именно утекают деньги.

Частые вопросы