Процент выкупа на Wildberries и Ozon в 2026 году: как считается, сколько стоит невыкуп и как его поднять

Процент выкупа на Wildberries и Ozon — это показатель, на который продавцы смотрят в последнюю очередь, а теряют на нём больше всего. Заказов много, выручка в отчёте растёт, а на счёт приходит заметно меньше, чем ожидалось. Очень часто причина именно здесь: часть заказов доехала до пункта выдачи, постояла там и поехала обратно. Вы заплатили за дорогу в обе стороны, а продажи нет.

Я работаю с продавцами маркетплейсов и регулярно вижу один и тот же сценарий: карточку гонят в рекламе, смотрят на заказы и ДРР, а процент выкупа даже не открывают. В этой статье разберём простым языком, как он считается, во сколько обходится каждый невыкуп, что на него влияет и что реально делать, чтобы поднять показатель без накруток.

Коротко: что нужно знать о проценте выкупа

• Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель забрал и оставил. Отказ на пункте выдачи, отмена и возврат его снижают.
• Методику расчёта и период учёта у каждой площадки определяют их правила и отчёты. В источниках встречаются разные формулы, поэтому ориентируйтесь на справку и аналитику своего кабинета.
• Единой «хорошей» цифры нет: у одежды и обуви выкуп ниже из-за примерки, у расходников и бытовой химии выше. Сравнивайте артикул с самим собой и с соседями по категории.
• За невыкуп платите вы: доставка к покупателю и обратная дорога входят в расходы продавца по тарифам площадки.
• Прямой вес выкупа в формуле ранжирования площадки не раскрывают. Зато он бьёт по юнит-экономике и связан с факторами, которые на выдачу влияют точно.

Если нужен ответ одной фразой: выкуп — это не «ещё одна метрика», а множитель вашей прибыли на каждом заказе. Ниже покажу, как его посчитать.

Что такое процент выкупа и как он считается

Суть простая. Покупатель оформил заказ — товар поехал на склад площадки или сразу в пункт выдачи. Дальше возможны три исхода: человек забрал и оставил товар, не пришёл или отказался на месте, забрал, а потом вернул. Выкуп — это доля первого исхода от общего числа заказов.

Где начинаются тонкости. Во-первых, в открытых источниках встречаются разные формулы: одни делят выкупы на сумму выкупов и отмен, другие на все заказы. Во-вторых, возвраты могут приходить через несколько недель после покупки, и показатель за свежий период обычно «живёт» и пересчитывается. В-третьих, площадки считают по-своему: на Wildberries важно, как учитывается каждая позиция в заказе, на Ozon — как учитываются отказы и возвраты по конкретному отправлению.

Поэтому мой совет: не сравнивайте свою цифру с «средней по рынку» из чужого блога. Берите определение из справки площадки, смотрите отчёты кабинета и сравнивайте периоды между собой по одной и той же методике. Тренд за несколько недель по одному артикулу скажет больше любого норматива.

Где смотреть выкуп в личном кабинете

На Wildberries показатель доступен в аналитике продавца и в отчётах по заказам и возвратам: смотрите разрез по карточкам, а не только общую цифру по магазину. На Ozon процент выкупа и причины возвратов есть в аналитике и в разделе возвратов: там видно, по каким отправлениям и почему покупатель отказался.

Практическое правило: открывайте выкуп по артикулам и по размерам. Средняя по магазину цифра маскирует проблему. Два-три «убийцы выкупа» в ассортименте могут тянуть вниз всё остальное, и пока вы смотрите на общий показатель, вы не понимаете, что чинить.

Сколько на самом деле стоит невыкуп

Давайте посчитаем на пальцах. Допустим, доставка товара до покупателя обходится вам в условные 100 ₽ по тарифу. Если все заказы выкупаются, на одну продажу приходится ровно 100 ₽ логистики. Но если часть заказов не выкуплена, за их дорогу вы тоже заплатили, а продажи нет. Значит, «настоящая» логистика на одну состоявшуюся продажу равна тарифу, делённому на процент выкупа:

• при выкупе 90% логистика на продажу — примерно 111 ₽, то есть на 11% выше тарифа;
• при выкупе 70% — примерно 143 ₽, то есть на 43% выше;
• при выкупе 50% — 200 ₽, то есть вдвое выше тарифа.

Это упрощённая модель: на деле обратная дорога и приёмка возврата тарифицируются отдельно и по своим правилам, а условия зависят от схемы работы (FBO, FBS), категории и габаритов. Но порядок величин она показывает честно. Падение выкупа с 90% до 70% — это не «минус 20%», а ощутимо больше затрат на каждую проданную штуку. А к логистике добавляются хранение возвращённого товара, его повторная обработка, иногда потеря товарного вида и списание.

Подробнее о том, из чего складываются тарифы, читайте в разборах стоимости логистики Wildberries и логистики Ozon для продавцов. Здесь важен принцип: выкуп надо закладывать в юнит-экономику сразу, а не открывать для себя постфактум. Как это делать, мы разбирали в статье про юнит-экономику на маркетплейсе.

Влияет ли выкуп на позиции карточки

Вокруг этого вопроса больше всего мифов. Одни блоги утверждают, что выкуп — важный фактор ранжирования с конкретным весом в процентах. Другие, наоборот, пишут, что в формуле его нет. Площадки точный вес не раскрывают, поэтому любая цифра из серии «выкуп весит 15%» — это чьё-то предположение, а не факт.

Я рассуждаю так. Даже если прямого множителя в алгоритме нет, низкий выкуп почти всегда идёт в связке с тем, что алгоритм точно видит и учитывает:

• конверсия и объём продаж. Заказали много, а выкупили мало — состоявшихся продаж меньше, чем кажется по заказам;
• отзывы и рейтинг товара. Те, кто забрал и разочаровался, пишут плохие отзывы, а это прямой удар по рейтингу и конверсии;
• возвраты по браку и несоответствию. Они копятся в статистике карточки и продавца;
• локальность и логистика на Ozon. Чем больше товаров ездит туда-обратно, тем хуже складывается картина по доставке и затраты на неё.

Так что вывод практический: не спорьте, входит выкуп в формулу или нет. Просто считайте, что низкий выкуп — это симптом, за которым стоят проблемы, влияющие на выдачу точно.

И ещё одна неприятная вещь. Если показатель по карточке устойчиво плохой, площадка может приглядеться внимательнее: ограничить продвижение, запросить пояснения или в тяжёлых случаях заморозить карточку. Конкретные последствия определяются правилами площадок на текущую дату, поэтому следите за уведомлениями в кабинете.

Почему покупатели не выкупают заказ

Прежде чем что-то чинить, надо понять причину. Из практики работы с кабинетами чаще всего встречаются такие.

Карточка обещает больше, чем товар даёт

Яркие фото, обработанные цвета, инфографика с преувеличенными свойствами. Человек ожидал одно, увидел другое — отказ на пункте выдачи. Самая частая причина у одежды, декора и товаров, где важен цвет и фактура.

Размерная сетка не совпадает с реальностью

Для одежды и обуви это главный источник возвратов. Пока на карточке «маломерит» или «большемерит» в отзывах, выкуп будет падать, как бы вы ни вкладывались в рекламу.

Брак и повреждение в пути

Мятая коробка, плохая упаковка, комплектация не по описанию. Покупатель отказывается ещё при получении. Это тот случай, где виноват не покупатель и не карточка, а логистическая цепочка и упаковка.

Долгий срок доставки

Пока заказ едет неделю, человек успевает передумать, найти аналог дешевле или купить в соседнем магазине. Это связано со схемой поставок и тем, где лежит товар. О том, как выбрать схему, мы писали в статье FBO или FBS.

Импульсивный заказ и примерка

Часть людей заказывает несколько размеров и оставляет один. Это нормально для одежды и обуви, и в этой категории низкий выкуп — часть бизнес-модели. Задача не обнулить отказы, а уложить их в юнит-экономику.

Недобросовестные возвраты

Бывает, что товар возвращают с подменой или повреждениями. Это отдельная тема со своими способами защиты, о ней мы подробно рассказывали в материале про мошеннические возвраты. Если вы подозреваете, что проблема здесь, начинайте фиксировать состояние товара при отгрузке.

Как поднять процент выкупа: рабочие приёмы

Здесь без «серебряных пуль». Выкуп растёт от набора мелких честных улучшений.

Привести карточку в соответствие с товаром

Сделайте фото, которые показывают реальный цвет, размер и фактуру. Добавьте фото в руках или на модели, сравнение с привычными предметами, видео. Опишите честно то, что вызывает разочарование, например «ткань плотная, не просвечивает» или «товар небольшой, высота 12 см». Карточка, которая отсекает случайных покупателей, повышает выкуп сильнее любой рекламы. Если вы работаете над контентом, пригодятся наши разборы по инфографике для WB.

Разобрать отзывы и вопросы по проблемным артикулам

Выгрузите отзывы с одной и двумя звёздами и вопросы покупателей. Сгруппируйте причины: размер, цвет, качество, комплектация, срок. Три-четыре повторяющиеся причины обычно закрывают большую часть потерь.

Улучшить упаковку

Жёсткая упаковка, защитные уголки, плёнка, аккуратная запайка. Упаковка стоит копейки по сравнению с потерей одного возвращённого заказа. Но помните: габариты влияют на логистику и хранение, поэтому ищите баланс между защитой и размером.

Скорректировать размерную сетку

Указывайте реальные замеры изделия в сантиметрах, а не только условные размеры. Если отзывы пишут, что маломерит, честно отразите это в описании и в таблице.

Работать с ценой и ожиданиями

Слишком агрессивные скидки приводят «охотников за скидкой», которые заказывают, не особо раздумывая. Слишком низкая цена сигнализирует о низком качестве и тоже провоцирует разочарование. Подробнее про акции и маржу мы рассказывали в статье про акции WB и Ozon.

Сократить срок доставки

Если ключевые склады далеко от основных покупателей, заказ едет дольше и чаще отменяется. Смотрите, в каких регионах выкуп хуже всего, и обсуждайте поставки ближе к покупателю.

Не накручивать выкуп

Самовыкупы и схемы с «подставными» покупателями нарушают правила площадок. За них прилетают штрафы и блокировки, а в 2026 году требования к достоверности карточек и поведению участников только ужесточаются. Устойчивый выкуп получается только из честной карточки и хорошего товара.

План на неделю: как взяться за выкуп

1. Понедельник. Выгрузите выкуп по артикулам и размерам за последние 4–8 недель. Отметьте 3–5 артикулов с самым низким выкупом и большим объёмом заказов.
2. Вторник. Прочитайте отзывы и вопросы по этим артикулам, запишите повторяющиеся причины отказов.
3. Среда. Исправьте карточки: фото, описание, размерная сетка, комплектация.
4. Четверг. Проверьте упаковку и качество отгрузки. Возьмите возвращённые экземпляры, если они есть, и посмотрите, в каком состоянии они пришли.
5. Пятница. Пересчитайте юнит-экономику с реальным выкупом: поделите логистику на процент выкупа и посмотрите, остаётся ли маржа.
6. Через 2–4 недели. Сравните выкуп по тем же артикулам. Учитывайте, что возвраты приходят с задержкой, поэтому делать выводы по свежей неделе рано.

Типичные ошибки с выкупом

• Смотреть только заказы. Рост заказов при падении выкупа — это не рост бизнеса, а рост расходов.
• Считать юнит-экономику без выкупа. Тогда любой расчёт получается красивее реальности, и убыточные артикулы кажутся прибыльными.
• Сравнивать себя с «нормой» из блога. Нормы зависят от категории, сезона и методики, и цифры из чужих статей часто не подкреплены официальными данными.
• Лить рекламу на карточку с плохим выкупом. Реклама приведёт больше заказов, а значит, больше отказов и больше потерь. Сначала чините карточку, потом масштабируйте. Как не слить бюджет, смотрите в разборе ДРР на Wildberries и Ozon.
• Оценивать период слишком рано. Возвраты приходят с лагом, и показатель за последние дни почти всегда оптимистичнее реального.
• Накручивать самовыкупами. Это риск блокировки вместо решения проблемы.

Если хотите понять, сколько вам на самом деле стоят невыкупы и какие артикулы лучше доработать или вывести, начните с бесплатного аудита: посмотрим кабинет и покажем, где утекают деньги. Состав услуг можно посмотреть в разделе «Услуги».

Итог

• Процент выкупа — доля заказов, которые покупатель забрал и оставил; методику и период учёта берите из справки и отчётов кабинета.
• Невыкуп стоит денег: логистика на одну состоявшуюся продажу равна тарифу, делённому на процент выкупа, плюс расходы на возврат и хранение.
• Прямой вес выкупа в ранжировании не раскрыт; надёжно, что низкий выкуп тянет за собой конверсию, отзывы и рейтинг.
• Единой «нормы» нет — сравнивайте артикулы с собой и с категорией, смотрите по размерам и регионам.
• Основные рычаги: честная карточка, размерная сетка, упаковка, срок доставки и работа с отзывами.
• Накрутка самовыкупами — путь к штрафам и блокировке, а не к росту.

Частые вопросы