Как сохранить маржу на маркетплейсах после роста комиссий в 2026

Как сохранить маржу на маркетплейсах — вопрос, который осенью 2026 года мне задают чаще любого другого. Летом Wildberries и Ozon поменяли комиссии, логистику и условия хранения, и многие продавцы с удивлением обнаружили, что товар продаётся, заказы идут, а денег на счёте стало заметно меньше. Если вы читаете это с мыслью «я работаю больше, а зарабатываю меньше», вы точно не одиноки.

Я консультирую продавцов на WB и Ozon и последние месяцы пересчитываю экономику магазинов почти каждую неделю. Картина типичная: цены на карточках те же, что были весной, себестоимость почти та же, а прибыль на единицу просела в разы. В этой статье я разберу, куда именно уходят деньги, как за вечер пересчитать цены и какие действия действительно возвращают маржу, а какие только создают видимость работы.

Сразу оговорка. Условия площадок меняются быстро, а источники нередко расходятся в цифрах. Все числа ниже опираются на открытые обзоры рынка за лето–осень 2026 года (в том числе данные АПЭТ за второй квартал, пересказанные в отраслевых изданиях), поэтому сверяйте их со своим личным кабинетом: в нём тарифы считаются именно под ваши категорию и схему работы.

Коротко: что важно знать

• По данным АПЭТ за II квартал 2026, комиссия и логистика вместе составляют примерно 47,8% стоимости товара у Ozon, 42,7% у Wildberries и 40,1% у Яндекс Маркета. То есть почти половина цены покупателя уходит маркетплейсу ещё до вашей себестоимости.
• Средняя рентабельность продавцов, по тем же обзорам, за год упала с 15% до 5%. Это среднее по рынку, но запас прочности у большинства стал очень тонким.
• 7 июля Wildberries повысил комиссии: по FBW для одежды с 34,5% до 43,5%, в остальных категориях, по обзорам, рост составил от 5 до 20 процентных пунктов (точную ставку смотрите в кабинете).
• Ozon с 1 июля пересобрал комиссии по ценовым диапазонам: по обзорам, для товаров от 300 ₽ рост в отдельных случаях достигал 12 п.п. Цифры ориентировочные, точные берите в кабинете.
• Выросла и цена хранения: у Ozon подорожал тариф FBO для товаров с локальным хранением, а у Wildberries за хранение свыше 60 дней действуют повышающие коэффициенты (по разным оценкам от ×1,5 до ×4, точное значение — в оферте и кабинете).
• Маржу нельзя «спасти» одним решением. Работает комбинация: пересчёт цены, чистка ассортимента, оборачиваемость, аккуратная реклама и контроль мелких удержаний.

Куда на самом деле уходят деньги: разбор по статьям

Когда продавец говорит «упала маржа», он обычно смотрит на итоговую цифру в отчёте о выплате. Но чтобы что-то исправить, нужно раскладывать её на части. У маркетплейса есть не одна статья расходов, а целая лестница, и каждая ступенька в 2026 году поднялась.

Комиссия

Это самая заметная часть. Если у вас одежда на Wildberries по схеме FBW, комиссия за год выросла на 9 процентных пунктов, и это не «чуть-чуть»: при цене 2000 ₽ вы отдаёте на 180 ₽ больше с каждой продажи. Ozon же пересмотрел ценовые диапазоны, и для части товаров дешевле нескольких тысяч рублей удар оказался заметным. Подробнее о ставках по категориям у нас есть отдельный материал — комиссии Wildberries и Ozon в 2026.

Логистика

Вторая по величине статья. По данным ФАС, летом, исполняя её предупреждения, площадки отказались от привязки тарифов логистики к цене товара. Для продавцов это двоякий момент: для дорогих товаров логистика стала относительно выгоднее, а для дешёвых — наоборот, фиксированная плата занимает больший процент цены. Если у вас средний чек 400–600 ₽, проверьте, сколько процентов от цены сейчас съедает доставка до покупателя. О механике на Wildberries я писал в статье про стоимость логистики Wildberries, а про Ozon — в разборе логистики Ozon для продавца.

Хранение

Это статья, которую чаще всего недооценивают. Товар, который лежит на складе, платит за место каждый день, а по новым условиям залежавшийся товар платит ещё и по повышенному тарифу. Для Wildberries речь идёт о повышающих коэффициентах за хранение свыше 60 дней, для Ozon — о повышении тарифа FBO и сокращении скидки за локальное хранение. Практический вывод простой: каждый «лишний» месяц оборачиваемости теперь стоит дороже, чем год назад. Как считать этот показатель, мы разбирали в материале про оборачиваемость и платное хранение.

Реклама

Реклама — единственная статья, которую вы полностью контролируете. И одновременно та, на которой чаще всего теряют деньги. Когда комиссия растёт, ДРР, который был «нормальным» весной, внезапно оказывается убыточным. Допустимый ДРР — это ваша маржа до рекламы минус желаемая прибыль, и если маржа сократилась, допустимый ДРР сократился вместе с ней. Как считать, я подробно описывал в статье про ДРР на Wildberries и Ozon.

Мелкие удержания

Штрафы за нарушение требований к упаковке и приёмке (суммы сверяйте в правилах Ozon), неверные габариты, возвраты, брак. По отдельности это копейки, но у магазина на 300 заказов в день они складываются в заметную сумму. Часть из них мы разбирали в статье про штрафы за габариты и штрихкоды.

Шаг 1. Пересчитайте юнит-экономику каждого артикула

Первое, что я делаю с любым клиентом, — выгружаю последний отчёт и пересчитываю экономику не «в среднем по магазину», а по каждому артикулу. Средняя температура по больнице тут бесполезна: в магазине всегда есть артикулы, которые зарабатывают, и те, которые тихо сжигают деньги, прикрываясь оборотом.

Формула простая, но её нужно прогонять заново после каждого изменения тарифов:

Прибыль на единицу = цена продажи − комиссия − логистика до покупателя − стоимость хранения на единицу − налог − себестоимость − реклама на единицу − потери на возвратах и браке.

Обратите внимание на два пункта, которые обычно забывают. Первый — хранение на единицу: берите не тариф за литр, а фактическую сумму списаний за хранение за месяц, делённую на количество проданных штук. Второй — потери на возвратах: если выкуп у вас 70%, то 30% заказов вы оплачиваете логистикой в обе стороны, и эти деньги надо распределить на проданные единицы. Про процент выкупа у нас есть отдельная статья — процент выкупа на Wildberries и Ozon.

Если вы считаете в таблице впервые, начните с готовой методики из материала про юнит-экономику на маркетплейсе. После пересчёта у вас получится три группы товаров:

• Зелёные — маржа после всех расходов выше вашей цели (для большинства категорий разумный ориентир — не менее 15–20% после рекламы, но цель зависит от оборачиваемости и от того, сколько вы реально готовы зарабатывать).
• Жёлтые — прибыль есть, но тонкая; любое повышение расходов уведёт их в минус.
• Красные — уже убыточные при текущей цене.

Красные товары — это не обязательно кандидаты на удаление. Но с ними нужно что-то сделать сегодня, а не «когда дойдут руки».

Шаг 2. Решите, что делать с ценой

У красного артикула три варианта: поднять цену, снизить расходы или убрать его из ассортимента. Начну с цены, потому что именно к ней продавцы боятся прикасаться больше всего.

Страх понятен: подняли цену — упала конверсия — упали позиции. Но стоит сравнить две ситуации. В первой вы продаёте 100 штук с прибылью 20 ₽ — это 2000 ₽. Во второй после повышения цены продаёте 70 штук с прибылью 60 ₽ — это 4200 ₽. Меньше оборот, больше денег и меньше нагрузка на склад. Конечно, реальная эластичность зависит от категории и конкурентов, поэтому поднимайте цену ступенями по 3–5% и смотрите за конверсией в заказ, а не за ощущениями.

Есть и обратная ловушка: ручное управление ценой при десятках артикулов не работает. Если конкуренты двигают цены несколько раз в день, а вы раз в неделю, вы либо теряете позиции, либо отдаёте маржу. В таком случае стоит посмотреть на автоматизацию — мы сравнивали подходы в статье автоматическое ценообразование и репрайсер. Главное правило: репрайсеру нужно задать нижнюю границу цены, которая гарантирует вашу минимальную прибыль, иначе он с радостью опустит вас ниже себестоимости.

Акции — отдельный риск

Осенью самая частая причина потерянной маржи — участие в акциях «по умолчанию». Скидка в акции съедает ту же маржу, что и рост комиссии, только быстрее. Прежде чем нажимать «участвовать», посчитайте прибыль на единицу по цене акции, а не по обычной. После предупреждения ФАС площадки обязались сделать участие в акциях добровольным и прозрачным, но на практике нужно самим внимательно следить за автоакциями и уведомлениями в кабинете. Разбор механики — в статье акции на WB и Ozon: как не потерять маржу.

Шаг 3. Снижайте расходы, которые можно снизить

Если цена упирается в потолок рынка, остаётся работать с расходами. Вот где обычно находятся деньги.

Габариты и упаковка

Логистика и хранение считаются от объёма упаковки. Если вы упаковываете товар в коробку на треть больше, чем нужно, вы платите за воздух каждый день. Пересмотрите упаковку по топ-10 артикулам по обороту: иногда замена коробки на пакет или уменьшение размера снижает расходы на единицу на несколько процентов. Только не занижайте габариты в карточке — это штрафуется, а на Wildberries с 15 августа, по обзорам, действуют санкции за расхождение габаритов больше чем на 10% (сумму смотрите в оферте).

Оборачиваемость

Это, пожалуй, самый недооценённый рычаг. Деньги, замороженные в товаре на складе, не только не работают, но и платят за хранение. Если оборачиваемость артикула вышла за 60 дней, на Wildberries вы попадаете на повышенный тариф хранения. Лучше распродать остаток со скидкой, чем держать его и платить. Для медленных артикулов уменьшайте размер партии и поставляйте чаще, пусть и меньшими объёмами.

Схема работы: FBO, FBS или DBS

Тарифы разных схем сближаются, но различия остаются. Для крупных и тяжёлых товаров иногда выгоднее FBS: хранение лежит на вас, а не на маркетплейсе. Для быстрых, мелких и дешёвых — FBO. Единого рецепта нет, поэтому сравнивайте на ваших цифрах. Основы мы обсуждали в статье FBO или FBS: что выбрать.

Возвраты и качество

Каждый возврат — это логистика в обе стороны плюс риск повреждения. Лучшее лекарство — честная карточка: правильные размеры, реальные фото, понятное описание. Чем меньше разрыв между ожиданием и реальностью, тем выше процент выкупа и ниже потери.

Шаг 4. Пересоберите рекламу под новую маржу

Когда комиссия растёт, рекламный бюджет нужно пересматривать в первую очередь, потому что именно здесь «тихо» теряется больше всего. Алгоритм простой:

1. Для каждого артикула вычислите маржу до рекламы — после комиссии, логистики, хранения, налога и себестоимости.
2. Вычтите желаемую прибыль. Остаток — это ваш допустимый ДРР именно для этого артикула.
3. Сравните с фактическим ДРР. Если фактический выше допустимого, у вас три пути: снизить ставку, улучшить карточку (конверсию) или остановить рекламу на этом артикуле.

Универсального «нормального» ДРР не существует — у товара с маржой 40% и товара с маржой 12% допустимые значения разные. Обратите внимание и на то, что на Ozon «Оплата за клик» требует минимального недельного бюджета на товар (на момент написания — от 2000 ₽ в неделю), поэтому запускать рекламу на красные артикулы «чтобы попробовать» дороже, чем кажется. Подробности по кабинету — в инструкции реклама на Ozon Seller, а по Wildberries — в статье про настройку автокампаний.

Шаг 5. Проверьте подписки, сервисы и фиксированные расходы

Маржа утекает не только через площадку. Подписки на аналитику, репрайсеры, фулфилмент, фотографы, сервисы выкупа — всё это фиксированные расходы, которые не уменьшаются, когда прибыль на единицу падает. Раз в квартал берите список всех регулярных платежей и для каждого отвечайте на вопрос: какое конкретное решение я принял благодаря этому сервису в последние два месяца? Если ответа нет — отключайте. Для подписок Ozon у нас есть отдельная формула окупаемости в статье про Ozon Premium для продавца, а про выбор инструментов — в сравнении сервисов репрайсинга и аналитики.

Налоги и сроки выплат: что тоже влияет на деньги

Прибыль — это не только маржа в отчёте, но и деньги, которые дошли до расчётного счёта. По обзорам, летом площадки сократили сроки выплат: Wildberries — примерно до 23 дней вместо 28, а по требованию ФАС обе площадки обязались платить не позднее 30 календарных дней с момента реализации товара. Точные сроки по вашему договору смотрите в оферте и кабинете. Для оборотного капитала это важно: чем быстрее вернулись деньги, тем меньше нужно кредитных. Подробности мы собрали в статье про сроки выплат.

И не забудьте налоговую часть. Выбор статуса и системы налогообложения влияет на прибыль на единицу не меньше, чем комиссия: если вы приближаетесь к границам лимитов, налоговая нагрузка может внезапно подскочить. Базовые ориентиры — в статьях про НДС на маркетплейсах и выбор между самозанятостью и ИП.

Типичные ошибки продавцов, когда маржа падает

• Паника и демпинг. «Конкуренты снижают цену, значит, и я». Часто конкуренты просто сжигают остатки или работают в минус, чтобы сохранить позиции. Следовать за ними в убыток — худшая стратегия.
• Считать маржу по старым тарифам. Таблица, собранная в апреле, к ноябрю устарела. Пересчитывайте после каждого изменения комиссий и тарифов.
• Гнаться за оборотом. Рост выручки при падении прибыли — плохой знак. Оборот нужен, чтобы зарабатывать, а не чтобы красиво смотреться в личном кабинете.
• Вливать деньги в рекламу вместо исправления карточки. Если конверсия низкая, дополнительные показы только увеличат расходы.
• Держать «хвост» ассортимента. Десятки артикулов, которые продаются по две штуки в месяц, занимают хранение, внимание и оборотные деньги.
• Не вести учёт возвратов и штрафов. Без детализации вы не поймёте, какая статья растёт.

План на неделю: как действовать прямо сейчас

Чтобы не откладывать, вот последовательность, которую можно выполнить за неделю.

1. День 1. Выгрузите отчёты за последний месяц и разложите расходы по статьям: комиссия, логистика, хранение, реклама, штрафы, возвраты.
2. День 2. Посчитайте прибыль на единицу по каждому артикулу и разделите товары на зелёные, жёлтые и красные.
3. День 3. По красным артикулам примите решение: цена, расходы или вывод из ассортимента. Для жёлтых заложите запас на случай нового роста тарифов.
4. День 4. Пересмотрите рекламные кампании: допустимый ДРР против фактического, отключите убыточные.
5. День 5. Проверьте остатки и оборачиваемость, запланируйте распродажу залежавшегося товара и размер ближайших поставок.
6. День 6–7. Проверьте автоакции и ноябрьские распродажи — до участия посчитайте прибыль по цене акции. Подготовку к сезону мы разбирали в материале про распродажу 11.11 и Чёрную пятницу.

Если вы после этого видите, что большинство артикулов красные или жёлтые, это сигнал не «работать усерднее», а менять модель: сокращать ассортимент, пересматривать закупку или искать другую нишу. Здесь помогает независимый взгляд — иногда проблема не в тарифах, а в самой товарной матрице. Как выбирать товары, мы писали в статье про выбор ниши и товара.

Итог: маржа — это система, а не удача

Рентабельность в 5% по рынку — не приговор, но сигнал, что запас прочности у большинства продавцов исчерпан. Выигрывают те, кто считает экономику по артикулам, не боится аккуратно менять цену, держит оборачиваемость под контролем и принимает решения на цифрах, а не на эмоциях. Тарифы будут меняться и дальше, поэтому лучше выстроить привычку пересчитывать экономику раз в месяц, чем каждый раз спасаться в авральном режиме.

Если хотите, чтобы кто-то сделал этот разбор вместе с вами, посмотрите наши услуги и тарифы или запросите бесплатный аудит магазина.

Частые вопросы