Реклама на Wildberries и Ozon дорожает: как не слить бюджет в 2026

Реклама на Wildberries и Ozon дорожает — это уже не ощущение, а то, что я каждую неделю вижу в кабинетах клиентов. Ставки в аукционе растут, число продавцов растёт, а выручка на одного продавца за ними не успевает. В итоге ДРР, который ещё весной казался терпимым, к осени съедает всю прибыль с артикула. Если вы смотрите на рекламный отчёт и думаете «вроде вкладываю столько же, а толку меньше» — вы не одиноки.

Я консультирую продавцов на маркетплейсах, и самый частый запрос последних месяцев звучит так: «Как не слить бюджет, если ставки выросли, а комиссии тоже?». Универсальной кнопки нет, но есть порядок действий, который почти всегда работает: сначала считаем, что вообще можем себе позволить, потом чистим кампании от мусора, потом решаем, что рекламировать, а что оставить жить на органике. Об этом и поговорим.

Сразу оговорка. Цифры по рынку в открытых источниках в основном даёт не сама площадка, а сервисы для продавцов, и они расходятся. Поэтому я называю ориентиры с пометкой «по оценкам», а свои решения вам стоит принимать по данным собственного кабинета.

Коротко: что важно знать

• По оценкам продавцов и сервисов, цена клика за год заметно выросла. Официальной статистики площадки не публикуют, но направление совпадает с тем, что видно в кабинетах.
• Одновременно выросли комиссии и логистика. По данным АПЭТ за II квартал 2026, комиссия и логистика вместе забирают у продавца около 48% на Ozon и около 43% на Wildberries. За год нагрузка выросла примерно на 29 п.п. у Ozon и на 11 п.п. у Wildberries (по тем же данным). Реклама оплачивается из того, что осталось.
• Нет «нормального» ДРР для всех. Допустимый ДРР — это маржа минус та прибыль, которую вы хотите оставить. Считать его надо по каждому артикулу, а не по магазину.
• Почти всегда сливается бюджет не на самой ставке, а на мусорных запросах, карточках с плохой конверсией и товарах без остатков.
• Реклама должна вести к росту органики. Если после остановки кампании продажи падают в ноль, вы покупаете не рост, а аренду места.

Почему реклама вообще дорожает

Причин несколько, и они складываются. Первая — конкуренция. Продавцов на обеих площадках становится больше, а количество мест на первой странице выдачи не растёт. Когда на одно место претендует больше участников аукциона, цена места растёт сама собой, даже если никто специально не поднимает ставки.

Вторая — падение рентабельности у самих продавцов. Когда комиссии и логистика выросли, многие пытаются «вытянуть» оборот рекламой: чем больше продам, тем больше заработаю. Это логично на бумаге, но на практике приводит к тому, что в аукционе остаются те, кто готов платить больше, и ставки разгоняются сами. Кто заранее не посчитал предел — выходит в минус вместе со всеми.

Третья — сами площадки. Реклама для WB и Ozon — отдельный бизнес с растущей выручкой, и инструменты постоянно меняются: объединяются кампании, переименовываются форматы, появляются новые ставки. Для продавца это значит, что привычная схема настройки может перестать работать после очередного обновления.

Четвёртая — сезон. Ноябрь и декабрь традиционно самые дорогие месяцы по рекламе: готовятся распродажи, подключается новогодний спрос, и все стараются занять места заранее. Если вы читаете это перед сезоном, самое время навести порядок в кампаниях, а не после первого счёта. Про подготовку к распродажам я отдельно писал в статье про 11.11 и Чёрную пятницу.

Шаг 1. Посчитайте предельный ДРР по каждому артикулу

Это основа, без неё всё остальное — гадание. ДРР — это рекламные расходы, делённые на выручку от рекламы, в процентах. Но смотреть нужно не на ДРР «вообще», а на то, какой ДРР вы можете себе позволить.

Формула простая: возьмите цену товара и вычтите всё, что не зависит от рекламы: себестоимость, комиссию площадки, логистику, налог, возвраты и брак. Остаток — это ваша маржа до рекламы. Часть этой маржи вы хотите оставить как прибыль, а остальное можете отдать на рекламу. Вот это «остальное», выраженное в процентах от цены, и есть ваш предельный ДРР.

Пример на пальцах

Допустим, товар стоит 1500 ₽. Себестоимость 500 ₽, комиссия и логистика вместе 600 ₽, налог и прочее ещё 100 ₽. До рекламы остаётся 300 ₽, то есть 20% от цены. Если вы хотите оставить себе хотя бы 8% прибыли (120 ₽), то на рекламу можно потратить 12% — это 180 ₽ на заказ. Значит, предельный ДРР для этого артикула около 12%. Всё, что выше, вы доплачиваете из кармана.

А теперь представьте, что вы запустили рекламу с ДРР 18%: каждая продажа даёт вам минус. При этом в рекламном кабинете всё выглядит прекрасно — заказы идут, обороты растут. Именно так выглядит слив бюджета без видимых симптомов. Подробнее о том, как считать ДРР и из чего он состоит, читайте в статье про ДРР на Wildberries и Ozon, а общую картину прибыли с артикула разбираем в материале про юнит-экономику.

Шаг 2. Разделите артикулы на тех, кого стоит рекламировать, и тех, кого нет

Рекламировать всё подряд — самый дорогой способ работать. Я обычно раскладываю ассортимент на три группы.

Первая — «двигатели». Товары с хорошей маржой, нормальной конверсией и стабильным спросом. Они выдерживают рекламу, и именно в них имеет смысл вкладываться, потому что каждый вложенный рубль возвращается с прибылью.

Вторая — «середняки». Маржа небольшая, конверсия средняя. Здесь реклама допустима только в ограниченном режиме: с жёстким потолком ставки и по самым целевым запросам. Если ДРР выходит за предел — отключаем без сожалений.

Третья — «балласт». Низкая маржа или плохая конверсия. Реклама здесь превращается в яму. Лучше сначала улучшить карточку, цену или фото, а потом возвращаться к рекламе. Про то, как привести карточку в порядок, у нас есть материалы про SEO карточки на Wildberries и на Ozon.

Обратите внимание: речь не о том, чтобы вообще не рекламироваться, а о том, чтобы тратить бюджет туда, где он возвращается. Один хороший «двигатель» с правильной ставкой даёт больше, чем десять «балластных» артикулов с распылённым бюджетом.

Шаг 3. Разберитесь, как устроены рекламные инструменты сейчас

Прежде чем что-то оптимизировать, нужно понимать актуальные названия и механику, иначе легко настраивать то, чего уже нет.

На Wildberries в 2025 году рекламные инструменты в кабинете переименованы: прежняя «автокампания» теперь называется «Единая ставка», а прежний «Аукцион» — «Ручная ставка». Минимальные ставки зависят от категории и спроса: по блогам для селлеров они начинаются от десятков рублей за 1000 показов, а в конкурентных нишах реальные ставки существенно выше. Точные пороги смотрите в кабинете — источники расходятся. Как настраивать автоматические кампании, разбирал в статье про автокампании на Wildberries.

На Ozon с 1 сентября 2025 года «Трафареты» и «Вывод в топ» объединили в единый инструмент «Оплата за клик». По данным сервисов, минимальный бюджет — около 2000 ₽ в неделю на товар (уточняйте в справке Ozon). Аукцион строится как ставка, умноженная на качество карточки, поэтому хорошая карточка реально снижает цену клика. Отдельно работает «Оплата за заказ» (раньше она называлась «Продвижение в поиске»): вы платите процент с заказа, а не за клик. В связке с «Оплатой за клик» ставка единая — 9%, а при продвижении отдельного товара только этим инструментом она фиксируется по категории и в большинстве категорий составляет порядка 23%. Режим продвижения всего ассортимента предлагает ставки 5%, 7% и 9%. «Спецразмещение» как отдельный инструмент прекращено с конца января 2026 года, вместо него площадка предлагает другие механики, в том числе «Оплату за клик». Подробнее — в статье про рекламу на Ozon.

Зачем это знать? Потому что «Оплата за заказ» защищает от слива бюджета на клики без покупок, но отнимает у вас контроль над процентом. А «Оплата за клик» даёт контроль, но требует внимания к конверсии. Выбор между ними — это выбор между предсказуемостью и гибкостью, и для разных артикулов он будет разным.

Где бюджет утекает чаще всего

За время работы я видел одни и те же дыры почти в каждом магазине. Вот самые частые.

Мусорные запросы

Автоматические кампании показывают товар по любым запросам, которые площадка сочтёт релевантными. Среди них много тех, по которым покупают совсем другое. Вы платите за показ и клик, а человек уходит. Лечится регулярной чисткой: выгрузите статистику по запросам и отключите те, где много расходов и нет заказов. На Wildberries для этого есть минус-фразы, но учтите нюанс: по данным сервисов, фразы исключаются кластерами, а не по одной, а общий лимит — 1000 фраз (проверяйте в справке WB). Исключение одной фразы может отключить целый кластер, поэтому чистить нужно аккуратно, чтобы не отрезать полезные запросы вместе с мусорными.

Реклама карточки с плохой конверсией

Если из ста посетителей карточку покупают двое, то даже дешёвый клик превращается в дорогой заказ. Часто проблема не в рекламе, а в карточке: слабое главное фото, непонятная инфографика, нет отзывов, завышена цена относительно конкурентов. Реклама просто усиливает то, что есть, — включая недостатки. Прежде чем увеличивать ставку, посмотрите на конверсию карточки и сравните с соседями по выдаче.

Нет остатков или хромает логистика

Реклама работает, а товара на складе мало или он лежит не там, где нужно. Вы платите за клики, а доставка занимает несколько дней, и покупатель уходит к конкуренту. Кроме того, доставка и сборка сами по себе сильно влияют на ранжирование. Поэтому сначала порядок со схемой работы и поставками, потом реклама.

Ставка «на всякий случай» слишком высокая

Многие выставляют ставку с запасом, чтобы точно быть в топе, и забывают про неё. В итоге платят за позицию, которая им не нужна. Аукцион меняется каждый день, и то, что работало месяц назад, сегодня может быть переплатой. Хотя бы раз в неделю проверяйте, какую позицию вы реально занимаете и можно ли её удержать дешевле.

Реклама во время низкого спроса

Сезонность никто не отменял. В периоды падения спроса клик остаётся дорогим, а заказов меньше. Это нормальный момент, чтобы сократить бюджет и не пытаться «дожать» результат.

Шаг 4. Верните контроль через структуру кампаний

Когда всё свалено в одну кампанию, понять, что работает, невозможно. Я советую разделять кампании по задачам и по типу артикулов.

Отдельная кампания — для «двигателей», с повышенным вниманием и ежедневным контролем. Отдельная — для запуска новых товаров, где ДРР может временно превышать норму, потому что вы покупаете первые продажи и отзывы. И отдельная — для проверки гипотез с жёстко ограниченным бюджетом. Так вы видите, где деньги работают, а где просто тратятся.

Для новых товаров на старте особенно важны отзывы: без них конверсия низкая, и реклама окупается плохо. Про то, как получить первые отзывы честно и без нарушений, рассказываю в статье про первые отзывы на WB и Ozon. Только не пытайтесь ускорять это самовыкупами: площадки их выявляют и наказывают, а отдельные риски я разбирал здесь.

Шаг 5. Используйте органику как главный актив

Реклама — не самоцель. Её задача — запустить продажи так, чтобы карточка закрепилась в выдаче и дальше продавалась сама. На Wildberries, по оценкам сервисов, главные сигналы в ранжировании — доставка и близость склада, участие в акциях, конверсия и выкуп; реклама — усилитель, а не основной фактор (официальной методики с весами площадка не публикует). Это значит, что магазин с хорошей логистикой и порядком в карточках может вообще не конкурировать ценой клика за верхние позиции.

Практический вывод: каждый рубль, вложенный в улучшение карточки, рейтинга и скорости доставки, снижает зависимость от рекламы. Проверяйте себя простым тестом. Если вы снижаете рекламный бюджет на 20–30% на пару недель, как ведут себя продажи? Если падают ровно настолько же — органика слабая, и вы живёте за счёт рекламы. Если падение небольшое — карточка уже работает сама, и часть бюджета можно перенаправить.

Здесь же стоит сказать про рейтинг продавца: он влияет и на видимость, и на доверие покупателя, а значит, косвенно на то, сколько вам придётся платить за клик. Об этом — в статье про рейтинг продавца.

Шаг 6. Автоматизируйте то, что нельзя делать руками

Аукцион меняется быстро, и вручную отслеживать ставки по сотне артикулов нереально. Здесь помогают сервисы управления ставками и аналитики: они следят за позицией, подсказывают, где вы переплачиваете, и показывают ДРР по каждому артикулу. Выбирать такой сервис нужно по тому, видит ли он вашу реальную прибыль, а не только рекламные расходы: иначе вы оптимизируете не то. Ориентиры по стоимости и возможностям собраны в материале про сервисы репрайсинга и аналитики.

Но помните: автоматика — это инструмент, а не замена мышлению. Если вы поставили предельный ДРР выше реальной маржи, сервис с радостью поможет вам быстро уйти в минус. Правила для него задаёте вы.

Чек-лист на ближайшую неделю

• Посчитайте предельный ДРР по каждому артикулу, который вы рекламируете.
• Выгрузите отчёт по запросам и отключите те, где есть расходы и нет заказов.
• Отключите рекламу на товарах без остатков и с провалившейся конверсией.
• Разделите кампании на «двигатели», новинки и тесты.
• Проверьте, не переплачиваете ли вы за позицию, которая вам не нужна.
• Сделайте двухнедельный тест со сниженным бюджетом, чтобы увидеть силу органики.
• Проверьте актуальные названия и условия инструментов в кабинете: они меняются.

Чего делать не стоит

Несколько типичных ошибок, которые я вижу у тех, кто пытается спасти ситуацию в панике.

Не стоит поднимать цену клика во всех кампаниях разом: вы не узнаете, что именно сработало, и почти наверняка переплатите. Не стоит отключать всю рекламу сразу: карточки, которые сильно держатся на ней, провалятся, а возвращать позиции потом дороже. Не стоит сравнивать себя с конкурентом по чужим цифрам из блогов: у него могут быть другая себестоимость, другая комиссия и другая цель. И наконец, не стоит экономить на аналитике: без неё вы принимаете решения вслепую.

Отдельно предупрежу про «внешний трафик» и прочие обещания дешёвых заказов. Если вам предлагают гарантированный рост продаж за небольшие деньги, проверьте, не нарушает ли это правила площадки. Штрафы и пессимизация обойдутся дороже любой рекламы. Какие санкции бывают, смотрите в материалах про штрафы Wildberries и штрафы Ozon.

Итог: меньше ставок, больше арифметики

Реклама на Wildberries и Ozon действительно дорожает, и это надолго. Но бороться с этим повышением ставками бессмысленно: выигрывает не тот, кто платит больше, а тот, кто точнее считает. Определите предельный ДРР по артикулам, уберите мусорные запросы, не рекламируйте то, что не продаётся, и вкладывайтесь в карточку и логистику — они работают на вас без счёта за клик.

Мой совет: начните с одного артикула-«двигателя», доведите его до понятной экономики и только потом масштабируйте подход на ассортимент. Если хотите, чтобы кто-то посмотрел на ваш кабинет свежим взглядом, посмотрите наши услуги и тарифы или запросите бесплатный аудит магазина.

Частые вопросы