ДРР на Wildberries и Ozon: как считать и не слить бюджет

Селлер запускает рекламу, видит рост заказов, радуется — а в конце месяца открывает финансовый отчёт и понимает, что почти вся прибыль ушла на продвижение. Причина обычно одна: никто не считал ДРР до того, как включить кампанию, и не проверял его по ходу. ДРР (доля рекламных расходов) — это метрика, которая напрямую отвечает на вопрос «реклама зарабатывает мне деньги или проедает их». В этой статье разберём, как правильно считать ДРР на Wildberries и Ozon, чем он отличается от CPC, CPM, CTR и CR, как устроены рекламные инструменты обеих площадок в 2026 году и что реально снижает ДРР — без банального «просто уменьшите бюджет».

Что такое ДРР и как его считать

ДРР — это доля рекламных расходов в выручке, которую эта реклама принесла. Формула простая:

ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка от рекламы) × 100%

Пример: вы потратили на рекламную кампанию 40 000 ₽, а заказы, пришедшие через эту рекламу, принесли 200 000 ₽ выручки. ДРР = (40 000 / 200 000) × 100% = 20%. То есть каждый пятый рубль выручки от этих заказов «съела» реклама.

На маркетплейсах есть нюанс, о котором часто забывают: выручка от рекламы — это выручка по факту заказа, а не по факту выкупа. Если у категории низкий процент выкупа (одежда, обувь), часть «рекламной» выручки в итоге вернётся в виде возврата, а расходы на рекламу уже списаны и не вернутся. Поэтому для точной картины стоит смотреть ДРР не только по заказам, но и пересчитывать его периодически с учётом выкупленных единиц — иначе реальный показатель может оказаться заметно хуже, чем в личном кабинете.

Считать ДРР можно на разных уровнях: по кампании, по артикулу, по всему магазину. Для управленческих решений полезнее всего смотреть на уровне карточки — общий ДРР по магазину может выглядеть нормально, пока одна-две убыточные кампании тянут показатель вниз, а остальные работают в плюс.

ДРР — не единственная метрика: чем он отличается от CPC, CPM, CTR и CR

Селлеры часто путают ДРР с другими рекламными показателями, а это разные вещи, которые нужно смотреть вместе, а не вместо друг друга.

• CPM (Cost Per Mille) — цена за 1000 показов карточки. Показывает, сколько стоит просто «попасться на глаза» покупателю, не гарантирует ни клика, ни заказа.
• CPC (Cost Per Click) — цена за клик по карточке. Показывает стоимость привлечения интереса, но не продажи.
• CTR (Click-Through Rate) — процент показов, которые превратились в клики. Низкий CTR обычно говорит о слабой обложке, цене или неподходящей поисковой фразе.
• CR (Conversion Rate) — процент кликов, которые превратились в заказ. Низкий CR при хорошем CTR почти всегда указывает на проблему в самой карточке: цену, отзывы, фото, наличие размеров.
• ДРР — итоговый экономический результат: во сколько реклама обошлась относительно выручки, которую она принесла.

Разница принципиальная: можно иметь отличный CTR и CR, но убыточный ДРР — если маржа товара низкая, а ставки высокие. И наоборот, средний CTR не помешает кампании быть рентабельной, если товар маржинальный. Именно поэтому ДРР — финальный показатель, по которому принимают решение «оставить кампанию, изменить ставку или выключить», а CPC/CPM/CTR/CR — диагностические метрики, которые объясняют, почему ДРР такой, какой он есть.

Какой ДРР считать нормальным

Здесь важно сразу отказаться от идеи универсального «хорошего ДРР для всех». Такого числа не существует: в одежде с маржой 30–50% допустимый ДРР может быть заметно выше, чем в категории с маржой 10–15%, где даже небольшая доля расходов на рекламу съедает всю прибыль. Ориентироваться на чужие цифры из кейсов бессмысленно — у вас другая себестоимость, логистика, комиссия площадки и процент выкупа.

Рабочий подход — считать не «сколько нормально в среднем», а свой допустимый ДРР до запуска рекламы:

Допустимый ДРР = Маржа − Желаемая прибыль

Если маржа товара (после закупки, логистики, упаковки и комиссии маркетплейса) составляет 30%, а вы хотите оставлять себе минимум 10% прибыли, то допустимый ДРР — не выше 20%. Всё, что выше, означает, что кампания либо работает в ноль, либо в минус — даже если она приносит много заказов.

Отдельный момент: на старте вывода новой карточки в топ ДРР почти всегда выше расчётного «допустимого» — и это нормально, если рассматривать рекламу как инвестицию в раскрутку, а не как постоянную статью расходов. Но у такой временной просадки должен быть срок и контрольная точка, иначе «временно повышенный ДРР» незаметно становится постоянным способом слива бюджета.

Как устроена реклама на Wildberries: аукцион, ставки, оплата

На Wildberries два способа оплаты продвижения: за 1000 показов (CPM) и за клик (CPC, где кликом считается не только переход в карточку, но и нажатие «Быстрый просмотр», добавление в корзину или в избранное прямо из поисковой выдачи).

Внутри модели CPM работают два формата кампаний:

• Единая ставка (бывшая «автокампания») — минимум настроек: алгоритмы WB сами подбирают поисковые запросы по описанию карточки и показывают её везде, где ищут похожий товар — в поиске, каталоге и рекомендациях. Одна ставка действует на все зоны показа. Подходит новичкам и тем, кто не хочет вручную собирать семантику.
• Ручная ставка (бывший «Аукцион») — можно выбирать конкретные зоны показа, задавать разные ставки под кластеры запросов и точечно исключать конкретные фразы. Возможность жёсткого «закрепления» отдельных запросов в кабинете периодически меняется — актуальный набор настроек стоит сверять в личном кабинете. Инструмент для тех, кто хочет точечно управлять, где и по каким фразам показывается карточка.

Позиция карточки в аукционе Wildberries — это не просто «кто больше платит». Согласно официальной документации площадки, позиция в выдаче считается как произведение органического веса карточки (рейтинг, конверсия, соответствие запросу) и веса ставки. Иными словами, высокая ставка не вытащит наверх карточку с плохой конверсией и низким рейтингом — а сильная карточка может подняться и с умеренной ставкой. Подробнее о том, что влияет на органический вес карточки, мы разбирали в статье о том, как поднять карточку в топ Wildberries — работа над SEO карточки и работа над рекламой должны идти параллельно, а не вместо друг друга.

Важное ограничение по минус-фразам: на одну кампанию можно исключить не более 1000 фраз, а при работе с кластерами нужно учитывать, что исключение одного запроса из кластера отключает показы по всему кластеру целиком — поэтому минусовать стоит по одной ключевой фразе из группы, а не пытаться вычистить кластер построчно.

Как устроена реклама на Ozon: что изменилось в 2025–2026

Рекламная система Ozon в последний год заметно перестроилась. С 1 сентября 2025 года площадка объединила два инструмента — «Трафареты» и «Вывод в топ» — в один под названием «Оплата за клик». Логика простая: раньше «Вывод в топ» отвечал за размещение в поиске, а «Трафареты» — за показ в поиске и рекомендациях одновременно; теперь это один раздел, где селлер сам выбирает зону показа, а оплата в любом случае идёт за клик. Минимальный недельный бюджет по-прежнему от 2000 ₽ на товар.

Второй крупный инструмент — «Продвижение в поиске» — работает по другой модели: оплата не за клик, а за заказ (в процентах от стоимости товара), то есть Ozon списывает деньги только тогда, когда реклама реально привела к покупке. Аукцион здесь тоже не сводится к одной ставке: площадка сочетает размер ставки с качеством карточки (рейтингом, контентом, соответствием запросу), и при устойчивом росте CTR и конверсии карточки алгоритм постепенно поднимает её и в обычной, органической выдаче — тогда рекламный бюджет можно снижать.

Минус-слова на Ozon управляются менее детально, чем на Wildberries, — в основном через кластеры и стратегии ставок внутри «Оплаты за клик», без такого же развитого точечного минус-фразового интерфейса, как в «Ручной ставке» WB. Это одно из ключевых отличий от Wildberries, где селлер управляет семантикой гораздо детальнее.

WB и Ozon: сравнение рекламных инструментов

Частые ошибки, которые сливают рекламный бюджет

На Wildberries чаще всего бюджет утекает через:

• Запуск «Единой ставки» без последующего анализа — алгоритм подобрал нерелевантные запросы, а селлер даже не посмотрел отчёт по кластерам.
• Игнорирование минус-фраз: реклама показывается по «мусорным» запросам с высоким CTR, но нулевой конверсией — деньги списываются за клики, которые никогда не станут заказом.
• Одинаковая ставка на все запросы в кластере, хотя часть из них конвертит в разы лучше остальных.
• Реклама убыточных или неликвидных SKU просто потому, что «надо же продвигать всё».

На Ozon типичные проблемы другие:

• Запуск «Оплаты за клик» сразу на весь ассортимент без разделения на «локомотивы» (маржинальные, с хорошей конверсией) и всё остальное.
• Слепая ставка на автоматику — раз ручных минус-слов почти нет, кажется, что и контролировать нечего, хотя кластерная минусация и разделение на «только поиск» / «поиск и рекомендации» реально влияют на ДРР.
• Продолжение рекламы карточки, у которой объективно слабая органическая позиция — реклама компенсирует показы, но не решает первопричину (слабое фото, отсутствие отзывов, неконкурентная цена).
• Отсутствие регулярного пересчёта ДРР по артикулам — общий ДРР по магазину выглядит приемлемо, а несколько карточек тянут его вниз месяцами.

Как снижать ДРР, не просто урезая бюджет

Первая реакция на высокий ДРР — выключить или урезать рекламу. Это работает, но краткосрочно: заказы падают вместе с расходами, а проблема, из-за которой ДРР был высоким, никуда не девается. Более устойчивый путь:

1. Чистить минус-фразы и кластеры. На WB — убирать нерелевантные и низкоконверсионные запросы по одной фразе из кластера за раз. На Ozon — анализировать отчёт по кластерам внутри «Оплаты за клик» и отключать показы там, где CTR есть, а заказов нет.
2. Разводить ставки по кластерам, а не по всей кампании. Высокая ставка — только на запросы, которые реально приносят заказы; на остальные — минимальная или ноль.
3. Останавливать рекламу неконвертирующих SKU. Если артикул месяцами рекламируется, но ДРР по нему стабильно выше допустимого — это сигнал не «повысить ставку», а разобраться с ценой, фото или спросом на сам товар.
4. Улучшать саму карточку, а не только рекламу. Рост органической конверсии снижает зависимость от платного трафика — та же выручка достигается меньшим бюджетом. Это самый недооценённый рычаг снижения ДРР, потому что он не про рекламный кабинет, а про SEO карточки, фото, цену и отзывы.
5. Считать ДРР по артикулам, а не только по магазину в целом. Это единственный способ вовремя увидеть, какие карточки тянут общий показатель вниз.

Если разбираться в рекламных кабинетах и аукционной механике самостоятельно нет времени, имеет смысл отдать эту работу на аутсорс — посмотрите наши услуги по продвижению на маркетплейсах и тарифы, там же можно заказать аудит текущих рекламных кампаний, чтобы увидеть, где именно утекает бюджет, до того как тратить следующий месяц вслепую.

Чек-лист: как провести аудит ДРР самостоятельно

1. Выгрузите расходы на рекламу и выручку от рекламы за последний месяц по каждой активной кампании отдельно.
2. Посчитайте ДРР по формуле (расходы / выручка от рекламы × 100%) для каждой кампании и для каждого артикула внутри неё.
3. Рассчитайте свой допустимый ДРР по формуле «маржа минус желаемая прибыль» — отдельно для каждой товарной категории, если маржа у них разная.
4. Сравните фактический ДРР с допустимым по каждому артикулу — выделите те, где фактический выше допустимого.
5. По убыточным артикулам проверьте отчёт по поисковым кластерам: есть ли запросы с показами и кликами, но без заказов.
6. Исключите нерелевантные и низкоконверсионные запросы (по одной фразе из кластера на WB; через анализ кластеров в «Оплате за клик» на Ozon).
7. Проверьте саму карточку по убыточным SKU: фото, цена относительно конкурентов, наличие отзывов, заполненность характеристик.
8. Если карточка объективно слабая — сначала доработайте её, и только потом возвращайте или увеличивайте рекламный бюджет.
9. Зафиксируйте контрольную дату пересчёта ДРР (например, раз в 2 недели), чтобы не терять картину по мере изменения ставок конкурентов.
10. Для новых карточек отдельно отметьте «период раскрутки» с повышенным допустимым ДРР и срок, после которого он должен вернуться к обычному значению.

Частые вопросы